2018年中國旅游行業研究報告

 2019-9-24  40405     關鍵詞:旅游行業 郵件營銷 營銷郵件 EDM
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據2018年文化和旅游部數據調查顯示,2018年國內旅游市場持續高速增長,入境旅游市場穩步進入緩慢回升通道,出境旅游市場平穩發展。全年,國內旅游人數55.39億人次,比上年同期增長10.8%;入出境旅游總人數2.91億人次,同比增長7.8%;全年實現旅游總收入5.97萬億元,同比增長10.5%。


從增長趨勢分析:


(1)國內旅游人數增長10.8%。根據國內旅游抽樣調查結果,國內旅游人數55.39億人次,比上年同期增長10.8%。國內旅游收入5.13萬億元,上年同期增長12.3%。


(2)外國人入境旅游人數和入境過夜旅游人數分別增長4.7%和5.2%。入境旅游人數按照入境方式分,船舶占3.3%,飛機占17.3%,火車占1.4%,汽車占22.3%,徒步占55.7%。入境過夜旅游人數6290萬人次,比上年同期增長3.6%。其中:外國人2364萬人次,增長5.2%;香港同胞2820萬人次,增長1.6%;澳門同胞553萬人次,增長5.9%;臺灣同胞553萬人次,增長4.5%。


(3)國際旅游收入達1271億美元。國際旅游收入1271億美元,比上年同期增長3.0%。其中:外國人在華花費731億美元,增長5.1%;香港同胞在內地花費291億美元,下降3.3%;澳門同胞在內地花費87億美元,增長5.0%;臺灣同胞在大陸花費163億美元,增長4.5%。


(4)入境外國游客亞洲占比76.3%,以觀光休閑為目的游客占33.5%。按入境旅游人數排序,我國主要客源市場前17位國家如下:緬甸、越南、韓國、日本、美國、俄羅斯、蒙古、馬來西亞、菲律賓、新加坡、印度、加拿大、泰國、澳大利亞、印度尼西亞、德國、英國(其中緬甸、越南、俄羅斯、蒙古、印度含邊民旅華人數)。


(5)中國公民出境旅游人數達14972萬人次,比上年同期增長14.7%。


郵件營銷


在線旅游PC端流量紅利逐漸消退,用戶規模持續下滑


據艾瑞咨詢的數據顯示,相比2017年,從2018年3月開始PC端用戶流量下滑;進入2018年以來旅游網站的月度瀏覽時間增幅逐步下滑,并在2018年10月出現拐點,開始低于2017年同期水平。2018年上半年在線旅游APP用戶規模同比增幅均超過55%,業內迎來大爆發,移動端超越PC端成為用戶的首選渠道;在線旅游APP月度總有效使用時間在2018年復合增長率達到27%,移動端生活方式高度普及,用戶粘性更高。


一、用戶分析:


據艾瑞咨詢的調研數據顯示,4次以內的低頻旅游仍然是目前出行主流,旅游用戶首選法定節假日出游,主要集中在十一和五一假期,此外春節旅游市場走俏,出行選擇排在第三位;過去一年,旅游用戶出行以國內和周邊游為主,未來一年對于周邊游的需求下降,而境外游出游意愿超過30%;


從出游目的地來看,過去一年,豐富的旅游資源和便利的交通使北京、上海成為最熱門的旅游城市;亞洲(含港澳臺)依然是出境的熱門地區,周邊出境游是用戶首選。從出游主題來看,家庭游是最常見的出游類型,尤其是普通旅游用戶占比均超過70%;從出游方式來看,未來跟團游的比例進一步下降,半自助游、定制游等個性化安排比例增多;自駕游的比例有所提升,近郊自駕更受歡迎,租車首選SUV適合家庭出游,安全是首要考慮因素。


從出游過程偏好來看,解壓出游,親朋推薦、旅游平臺推薦是用戶出游的三大原因。53.6%的普通用戶出游是為了放松解壓,親朋推薦(39.4%)、旅游平臺推薦(25.1%)也是影響出游的重要原因;旅途中用戶喜歡聽音樂/玩游戲放松身心;86.1%的用戶喜歡游后分享,尤其愛在社交平臺和專業旅游網站分享風景和攻略。


在未來,休閑度假市場的旅游線路將更偏向主題化、深度化,更加側重local體驗。從觀光旅游到休閑度假再到local體驗,從美景時代進入美宿時代,跟著酒店去旅行、跟著美食去旅行的越來越多,人們的出行將更多的圍繞酒店、休閑、放松、美食來展開,激發旅游動機的外因變得多元甚至有些不可控。美食、民宿、綜藝節目、抖音小視頻的流行都有可能激發人們去旅行,群眾注意力所到之處,會快速帶火一個目的地。

從細分人群上來說:中國的消費圈層化十分明顯,不同的興趣愛好者都能聚集到相當規模的受眾群體,因此可以從社群流量思考轉化之路。例如定位不同社群,聚集相同愛好相似人群的玩法線路,提供攝影、潛水主題旅行等。


二、產品分析

文化旅游極具發展潛力:


北京大學“中國文化產業現狀趨勢大調查”顯示,文化旅游業被認為是最具發展潛力的行業,選擇比例超過五成。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。文化旅游產業因其關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大而成為新世紀經濟社會發展中最具活力的新興產業。


傳統旅游產品的互聯網化趨勢將更加明顯:


我國旅游向互聯網特別是移動互聯網轉移的趨勢會繼續加速,并進一步走向開放;傳統的線下銷售模式將會邊緣化,傳統的旅游產品、服務以及組織架構,應重新調整以滿足移動化、碎片化需求。


產品同質化嚴重,用戶的選擇疲勞:


各OTA放棄通過單一產品競爭,而是通過大規模的營銷和規?;牟犯哺搶淳赫ǘ嗤豆愀?、多做補貼、多鋪產品),企業的經營更側重渠道營銷導向。然而,營銷補貼和渠道推廣對用戶價值不大,反而因為多出的營銷成本還要增加產品的售價,在OTA貨架堆疊產品模式下,產品本身的差別不大,用戶的決策和挑選更加有難度。游客迫切需要特色、有溫度、有主題的產品和服務,希望一種最佳的旅游解決方案降低決策難度。


三、新型盈利模式


從發展階段上來說,流量紅利的階段過去了、獲客成本越來越貴,搜索流量也越來越乏力,社群流量和內容流量成為了在線旅游的新戰場。在未來,可以通過提高效率和價值的方式提高盈利,提高整個產業鏈的交易效率,給用戶真正創造價值。




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